אצל מותגים רבים, מדיה אופליין - טלוויזיה, שילוט חוצות, רדיו ופרינט - עדיין סופגת את הנתח הגדול ביותר מתקציב השיווק. ובכל זאת, זהו החלק בתוכנית שרוב הצוותים מודדים הכי פחות. דשבורדים דיגיטליים מדווחים על הקלקות והמרות בזמן אמת, בעוד שההשקעה של מיליונים בפלייט טלוויזיה או בקמפיין שילוט ארצי מקבלת משיכת כתפיים ושורת "מיתוג". חוסר האיזון הזה הוא בדיוק מה ש-Marketing Mix Modeling נבנה כדי לתקן.
למה מדיה אופליין כל כך קשה למדידה
הבעיה המרכזית היא שאי אפשר לתייג מדיה אופליין. אין cookie על שלט חוצות, אין הקלקה על ספוט רדיו, אין נתיב ברמת המשתמש מפרסומת טלוויזיה ועד הרכישה. כלי אטריביושן ופלטפורמות אנליטיקס דיגיטליות רואים רק את מה שהם יכולים לעקוב אחריו - כלומר כל עולם האופליין נעלם מעיניהם. כשמותג מריץ טלוויזיה וחיפוש ממומן במקביל והמכירות עולות, אטריביושן של הקלקה אחרונה נותן את כל הקרדיט לחיפוש, למרות שקמפיין הטלוויזיה אולי הוא שיצר את הביקוש שגרם לאנשים לחפש מלכתחילה.
התוצאה היא הטיה שיטתית: ערוצים שקל לעקוב אחריהם נראים יעילים, וערוצים שקשה לעקוב אחריהם נראים חסרי ערך - בלי קשר למה שבאמת הניע את העסק. מותגים אז חותכים את ההוצאה האופליין ה"בלתי-מדידה", ולעיתים קרובות הורסים ביקוש שהם לא ידעו שהם יוצרים.
"אי אפשר לשים cookie על שלט חוצות. אבל עדיין אפשר למדוד בדיוק כמה הוא החזיר - אם מודדים את התוצאה העסקית במקום את ההקלקה."
איך MMM מודד ערוצי אופליין
Marketing Mix Modeling פותר זאת על ידי עבודה על נתונים מצטברים במקום על משתמשים בודדים. במקום לעקוב אחר אדם מהפרסומת ועד הרכישה, ה-MMM קושר סטטיסטית שינויים בפעילות של כל ערוץ - GRP בטלוויזיה, חשיפה בשילוט חוצות, ספוטים ברדיו, שטחי פרינט והוצאה דיגיטלית - לשינויים בתוצאה העסקית, תוך שליטה בעונתיות, מחיר, מבצעים וגורמים חיצוניים.
מכיוון שהוא לא דורש מעקב, ה-MMM מודד אופליין ואונליין על אותו בסיס בדיוק. שלושה מושגי מידול הופכים את מדידת האופליין למדויקת:
- Adstock / אפקט נשא - קמפיין טלוויזיה או שילוט ממשיך להשפיע על ההתנהגות ימים ושבועות אחרי ששודר. Adstock לוכד את האפקט המושהה הזה, שחשוב במיוחד באופליין.
- עקומות רוויה - לכל ערוץ אופליין יש נקודת תשואה פוחתת. מידול שלה חושף את המשקל האופטימלי לפלייט טלוויזיה לפני שה-GRP הנוספים מפסיקים להחזיר.
- אמידה סיבתית ומכוילת - מודל Bayesian מבודד את התרומה האמיתית של כל ערוץ אופליין, וניתן לכייל אותו בניסויי גאוגרפיה כדי שיישאר מדויק.
מחקרים שעברו ביקורת עמיתים על מאות אלפי נתיבי המרה הראו שערוצי אופליין כמו טלוויזיה ורדיו מניעים ישירות פעולות אונליין. ה-MMM הוא הדרך לכמת את האפקט הצולב הזה - ולהפסיק לתת לדיגיטל את כל הקרדיט על ביקוש שהאופליין יצר.
אופליין ואונליין שייכים למודל אחד
מדידת אופליין בבידוד היא רק חצי מהתשובה. הערך האמיתי מופיע כשאופליין ואונליין חיים במודל יחיד, כך שכל ערוץ מושווה באופן הוגן ואפקטים בין-ערוציים - כמו טלוויזיה שמעלה חיפושים ממותגים - נלכדים במקום להיספר פעמיים. התצוגה המאוחדת הזו מאפשרת למשווק להזיז תקציב בביטחון בין פלייט טלוויזיה לקמפיין בסושיאל, כי שניהם מבוטאים באותו מטבע: תוצאה עסקית אינקרמנטלית לכל שקל.
כאן בדיוק נכשלים כלי מדידה דיגיטליים-בלבד, וכאן פלטפורמת MMM אמיתית לאופליין-ואונליין מצדיקה את מקומה. כשהמודל משתרע על שני העולמות, ההמלצה אינה "תוציאו יותר על מה שאפשר לעקוב" - אלא "תוציאו יותר איפה שהשקל הבא עובד הכי חזק", בכל מקום שזה יקרה.
"המטרה אינה להגן על תקציב הטלוויזיה או על תקציב הדיגיטל. אלא לראות אותם בתמונה אחת ולתת לראיות להכריע."
מהירות חשובה גם באופליין
התנגדות קלאסית היא שמדידת אופליין איטית מכדי לפעול לפיה - הקמפיין כבר מזמן הסתיים עד שהמודל השנתי מגיע. פלטפורמות MMM מודרניות מבטלות את התירוץ הזה. עם מידול תמידי (always-on) ודיווח ברזולוציה גבוהה, תוצאות אופליין ניתנות לקריאה כמעט בזמן אמת, כך שאפשר לכוונן תוכנית טלוויזיה תוך כדי תנועה במקום לנתח אותה שנה לאחר מכן. מדידת אופליין במהירות של דיגיטל היא מה שהופך את ה-MMM מתרגיל דיווח למנוע אופטימיזציה.
איך מתחילים עם MMM לאופליין
אתם לא צריכים נתונים מושלמים כדי להתחיל. אחדו את מה שכבר יש לכם - GRP ולוחות שידור בטלוויזיה, תוכניות שילוט ורדיו, שטחי פרינט, והוצאה ותוצאות דיגיטליות - ובחרו פלטפורמת MMM שמדגמנת אופליין ואונליין יחד ולא כלי דיגיטלי-בלבד. כיילו עם כל מבחן גאוגרפי או holdout שתוכלו להריץ, ואז השתמשו בעקומות התגובה שמתקבלות כדי לתכנן את הפלייט הבא על בסיס ראיות במקום אינטואיציה.
מדיה אופליין היא הימור גדול מכדי להשאיר אותו ללא מדידה. עם פלטפורמת MMM מודרנית, החלק הגדול ביותר ו"הבלתי-מדיד" לכאורה בתוכנית שלכם הופך לאחראי בדיוק כמו הקמפיינים הדיגיטליים - ולעיתים קרובות מתברר שהוא מניע בשקט הרבה יותר מהצמיחה שלכם ממה שדוחות ההקלקה האחרונה אי פעם הראו.